Possiamo dire che oggi la reputazione è potere? In un mondo dove la sostenibilità è considerata una leva importante e la tecnologia consente di raccogliere e gestirle in modo veloce le informazioni, per le imprese crescono le occasioni di migliorare la propria reputazione ma anche i rischi di essere accusate di ecologismo di facciata.
Anche per questo bisogna comunicare la sostenibilità solo se alle spalle ci sono strategie chiare ed azioni concrete. Se un’impresa vuole condividere il proprio impegno per lo sviluppo sostenibile deve essere attenta alle parole e alle immagini che utilizza: un’eccessiva enfasi può, per esempio, incrinare la fiducia degli stakeholder invece di migliorare la reputazione dell’organizzazione.
Il Fattore Fiducia
Alcuni studi recenti evidenziano che gli italiani ripongono molta fiducia nelle imprese: dall’edizione 2022 del Trust Barometer di Edelman emerge che le persone credono a quanto affermano in particolare i CEO delle imprese. Secondo questa ricerca il 72% degli intervistati ritiene che le imprese dovrebbero anche alimentare il dibattito pubblico su temi sociali come cambiamento climatico, lavoro/economia, tecnologia/automazione e su argomenti legati ai diritti come l’equità degli stipendi, la discriminazione o l’immigrazione. In generale quindi le persone si aspettano che i brand siano fonti affidabili di informazioni e che prendano posizione sui problemi della società.
Ma per un’impresa che voglia rafforzare il clima di fiducia con i portatori di interessi è fondamentale mantenere la coerenza tra il dichiarato e l’agito: una strategia di comunicazione anche se ben costruita rischia di essere un boomerang quando non è preceduta e sostenuta da un comportamento corretto.
La fiducia cresce quando l’impresa è trasparente: le organizzazioni, piccole o grandi, pubbliche o private, devono comunicare in modo sincero e raccontare ai loro stakeholder i successi ottenuti ma anche le difficoltà affrontate. La trasparenza diventa quindi un valore fondamentale: quando non vengono mantenuti gli impegni presi si rischia un calo di credibilità che può avere conseguenze gravi mentre all’opposto comportamenti responsabili contribuiscono a migliorare la reputazione.
Il pericolo di essere accusati di greenwashing è sempre in agguato: per esempio quando un’organizzazione comunica in modo enfatico le proprie attività positive evitando di approfondire le criticità e di dar voce a stakeholder scomodi.
Reputazione e capitale relazionale
Oggi la comunicazione è relazione ed è sempre più importante l’ascolto e il dialogo con gli stakeholder. Si è capito che quando un’organizzazione è aperta e dialogante cresce la qualità del rapporto con i pubblici interni ed esterni e quindi anche il suo capitale relazionale.
Per un’impresa è diventato fondamentale comunicare in modo chiaro il purpose perché migliora il capitale relazionale e rafforza la reputazione. Far conoscere ai propri stakeholder lo scopo alto permette all’organizzazione di distinguersi da altri operatori presenti sul mercato e di arrivare al cuore di collaboratori, clienti, fornitori. Si sta infatti diffondendo la consapevolezza che un purpose chiaro e condiviso genera valore per l’azienda e per i suoi pubblici interni ed esterni.
Le imprese, ma anche le altre organizzazioni, non possono più essere sistemi chiusi ma devono diventare soggetti capaci di relazionarsi con gli altri attori sociali.
La sostenibilità non è un jolly
Per non correre il rischio di essere accusata di greenwashing l’impresa deve adottare una visione integrata della sostenibilità in una prospettiva il più possibile olistica. La responsabilità sociale deve entrare nei piani strategici, coinvolgere tutte le funzioni, svilupparsi in una prospettiva di medio-lungo termine. Solo quando la sostenibilità pervade la cultura aziendale aumenta la credibilità dell’impresa, si rafforza la fiducia degli stakeholder e si ottengono risultati positivi sul mercato.
Una strategia coerente e solida mette l’organizzazione nelle condizioni di comunicare il proprio impegno e di rafforzare la propria immagine. E di correre meno pericoli e ridurre il rischio di attacchi alla reputazione.
Per concludere
In un momento complesso come quello che stiamo attraversando la comunicazione assume un ruolo sempre più importante e la reputazione diventa un valore fondamentale per tutte le organizzazioni pubbliche e private. In particolare per le imprese è importante comunicare solo gli aspetti che contano riducendo il rumore di fondo: è necessario condividere informazioni e dati concreti ma soprattutto centrali rispetto al business. Se in generale sta crescendo agli occhi degli stakeholder il valore della reputazione e di tutti gli asset intangibili, bisogna evitare che la parola sostenibilità venga svuotata di significato. La trasformazione sostenibile non può e non deve essere prevalentemente un’attività di comunicazione.
