Il mercato dell’editoria in Italia vale 3,429 miliardi di euro. I libri rappresentano la prima industria culturale italiana e la quarta industria editoriale europea, dietro solo a Germania, Regno Unito e Francia. A dirlo è l’ultimo rapporto sullo stato dell’editoria in Italia dell’Ufficio studi AIE (Associazione Italiana Editori). Di fronte a questi numeri viene spontaneo domandarsi se sia vero, allora, che gli italiani non leggono, come dicono i tanti articoli e dati pubblicati occasionalmente.
La verità, come evidenziato da alcune indagini Istat, è che mentre i lettori forti (quelli che leggono 12 o più libri all’anno) diventano sempre più forti, la maggior parte continua a confermarsi tra i lettori deboli, ossia coloro che leggono al massimo 3 libri all’anno.
Negli ultimi anni, comunque, il numero è aumentato, grazie anche al lavoro dei “book influencer”, capaci di parlare a quei target che spesso l’editoria tradizionale non riesce a intercettare.
Ne sanno qualcosa Giada e Alice Cancellario, due giovani sorelle salernitane che nel 2019 hanno aperto una pagina Instagram con il desiderio di allargare il popolo dei lettori e rendere la lettura più attrattiva o “pop”, come dicono loro. Oggi la loro pagina conta più di 81mila follower ed è diventata una startup: “Heloola”, nome preso in prestito dalla lingua hawaiana, dalla combinazione di “helu helu”, che significa “leggere” e “la”, che significa sole, a simboleggiare la luce contenuta nella lettura.
Heloola funziona in modo molto semplice: con la sottoscrizione dell’abbonamento, ogni utente riceve il libro del mese e, insieme a questo, la possibilità di accedere a contenuti esclusivi, come video interviste con le autrici e con gli editor, e alla propria area privata, sulla quale annotare pensieri e segnare le proprie citazioni preferite. Alla fine del mese, c’è l’incontro online con la community per discutere del libro. E, qualora il libro del mese non fosse di proprio gradimento, si ha la possibilità di “skipparlo” ogni volta che si vuole.
Una letteratura più inclusiva
Scorrendo il sito e la pagina Instagram di Heloola, si nota subito il costante riferimento ad autrici, mai ad autori. «Fino ad ora tutti i libri del mese che abbiamo scelto sono scritti da donne», spiega Alice all’inizio della nostra intervista. «Siamo partite con l’obiettivo preciso di dare voce alle autrici donne per riequilibrare la rappresentazione che, almeno finora, è sempre stata a svantaggio delle autrici. Inoltre, con il tempo ci siamo rese conto di due aspetti. Il primo è che, in quanto donne, tendiamo a scegliere libri che parlano di più a noi e che ci svelano qualcosa della nostra storia personale. Il secondo è che, anche a livello di business, i libri che diventano più famosi e che scalano le classifiche internazionali sono, quasi sempre, scritti da donne, che non necessariamente scrivono per mestiere. Al contrario, gli uomini sono pochissimi e, generalmente, si tratta di scrittori prolifici e affermati».
La rivendicazione di uno spazio femminile tra i generi letterari vuole anche ribaltare la concezione secondo la quale le autrici donne scrivono libri per altre donne. Al contrario, i libri di Heloola sono rivolti a tutti e fanno dell’inclusione, della varietà di temi e lettori il proprio punto di forza.
Aggiunge subito Giada: «L’intento di dare maggiore rappresentanza alle donne era evidente già dal primo nome della nostra pagina. Quando abbiamo iniziato, infatti, ci chiamavamo “Le ragazze Book Club”. Le ragazze eravamo noi, ma spesso anche le autrici e le protagoniste dei libri che consigliavamo. In seguito la community si è allargata molto e in tanti non si sentivano riconosciuti da questo nome, per motivi di genere e di età. Così, quando il progetto è diventato una startup, abbiamo deciso che era arrivato il momento di un rebranding. E così è diventato Heloola».
I lettori e l’editoria
Come si diceva, i lettori sono solo una piccola percentuale della popolazione. Una delle ragioni, mi spiegano Giada e Alice, è dovuta alla necessità di ripensare il marketing dell’editoria nel nostro Paese.
«Facendo un test sulla nostra community, abbiamo scoperto che l’85% dei nostri follower legge di più da quando ci segue. Penso che uno dei motivi sia che non hanno visto in noi la bolla dell’editoria, che spesso tende a far sentire i lettori giudicati per i loro gusti», ragiona Giada. «Inoltre, non di rado, accade che anche i libri migliori vengano sponsorizzati in un modo noioso e istituzionale, che allontana il lettore» prosegue. «Molte volte, i libri che scegliamo e che reputiamo di qualità vengono portati sul mercato italiano in modo totalmente ingannevole rispetto al loro valore reale, perché, essendo di qualità, ci si sente in dovere di parlarne con un accento più intellettuale, a discapito della componente entertaining. Così facendo, si perde una gran fetta di potenziali acquirenti e lettori».
Interviene Alice: «Va fatta, poi, un’altra precisazione. C’è una grande differenza tra i lettori, così come vengono rappresentanti dall’editoria, e le persone che leggono realmente. In Italia, il lettore tende ad essere rappresentato in un modo in cui le persone che leggono non si riconoscono. È la stessa editoria a dare al lettore un profilo univoco e a costruire attorno a questo fantomatico cliente campagne di marketing mirate, che parlano in un unico modo a lettori molto diversi tra loro. Il risultato è un tipo di comunicazione che esclude moltissimi potenziali acquirenti».
Del resto, che esistano tanti tipi di lettori almeno quanti generi letterari, ne sono una testimonianza anche Giada e Alice, che si sono avvicinate alla lettura seguendo strade molto diverse.
«Io sono una lettrice appassionata da quando ero ragazzina», racconta Alice. «In più ho sempre studiato e lavorato nel settore dell’intrattenimento. Giada, invece, ha avuto una storia completamente diversa, sia personale che professionale. È entrata in questo settore con Heloola, perché prima lavorava in consulenza, in ambito banking e financial services. Ma anche la sua passione personale è nata con il tempo. L’esperienza di Giada ci è tornata molto utile, perché moltissimi dei nostri follower hanno una storia come la sua. Si tratta spesso di lettori che ancora non conoscono i loro gusti e che hanno bisogno di consigli di lettura».
«Sì, è vero», conferma Giada. «A volte ci vuole un più tempo per capire i propri gusti, com’è successo a me. C’è chi come Alice ha una passione nata fin da subito, chi ha la fortuna di essersi imbattuto presto nei libri giusti, chi ha scoperto questa passione a scuola. Chi, invece, non ha avuto queste opportunità, ha bisogno di una spinta in più. E questo è uno dei motivi per cui è nato Heloola: per scovare tutti i potenziali lettori e le potenziali lettrici forti, che ancora non sanno di esserlo».
Il segreto per riuscirci, quindi, è rivoluzionare la comunicazione, così da intercettare i lettori dormienti. Ma come ci riesce Heloola?
«Noi cerchiamo di usare dei colori e un tone of voice positivi», rivela Giada. «Essendo il nostro un argomento che impegna le persone nel tempo libero, ci teniamo a trasmettere felicità per coinvolgere anche coloro che non sono mai stati attratti da questo mondo e, magari, fino a prima di incontrarci, hanno sempre associato alla lettura delle sensazioni negative».
Interviene Alice: «A dirla tutta, il desiderio di instillare positività è anche il motivo per cui, a volte, risulta difficile far capire quanto siano di valore i libri che consigliamo. Spesso, infatti, ad un momento di leggerezza viene associata la banalità. Soprattutto nelle industrie creative, si utilizza la parola commerciale come se fosse un difetto. Noi, al contrario, pensiamo che la spontaneità e l’entusiasmo siano un modo per dare ai libri che consideriamo meritevoli la spinta di cui hanno bisogno».
La selezione
I libri di Heloola sono sempre nuovi, contemporanei e dei generi più disparati, così da diversificare il più possibile l’esperienza di lettura degli utenti.
«La selezione è il fiore all’occhiello del nostro servizio», spiega Giada. «Oltre ad essere nuovissime uscite, quasi tutti i libri di Heloola sono internazionali. «Monitoriamo le uscite internazionali attraverso un’attività di scouting da detective, per capire quando e se quei libri arriveranno in Italia, così da poterli pianificare nei mesi successivi», continua ancora Giada.
«Quando selezioniamo i libri», chiarisce Alice, «il nostro obiettivo è anche quello di far uscire dalla comfort zone le persone che ci seguono, proponendo delle letture che non si aspetterebbero mai. È successo quando abbiamo scelto il libro di Emily Ratajkowski, Sul mio corpo, attorno al quale c’è stato subito un enorme pregiudizio, ma che alla fine è stato molto amato».
La necessità di variare l’offerta deriva anche da un target sfaccettato e non settorializzato. «Al momento la prevalenza delle persone che ci seguono sono donne millennials, come noi. Quindi scegliamo libri che piacciono a noi», conclude Alice. «Ma sono libri che piacciono a tutti», precisa Giada. «Lo dimostra il fatto che il lettore più forte dei libri di Heloola, che ci fa da tester per ogni target, è nostro padre!».
